Hegemopolis (PM 11): Publikvaran

Reklam i tidningar för oss in på nästa område, nämligen publikvaran. I artikeln Communications: Blindspot of Western Marxism (1977) hävdar Dallas W Smyhte att  helt eller delvis reklamfinansierad media i ett kapitalistiskt samhälle har en huvudsaklig vara, sin publik. Kunderna, det vill säga annonsörerna, köper ”uppmärksamheten från en publik med uppskattningsbara egenskaper som i ett uppskattningsbart antal tar del av viss media vid en viss tidpunkt” (Smythe 1977:4). Det är alltså den uppmärksamhet läsarna riktar mot annonsen, inte själva annonsen, som är varan.

Marxister brukar traditionellt betrakta media som en del av samhällets överbyggnad, men Smythe menar att den också är en del av basen. Han hävdar att den som uteslutande ser masskommunikation som meddelanden, information, bilder, mening, underhållning, utbildning eller manipulation missar grundläggande ekonomiska omständigheter. Den ”blindspot” Smythe refererar till i titeln på sin text är just oförmågan att se media som en fabrik där varan publik tillverkas och säljs och där efterfrågan på konsumtionsvaror skapas och tillfredsställs.

Den som tar del av den flitigt förekommande reklamen i media eller i de urbana miljöer jag kommer att studera tillverkar alltså någonting, närmare bestämt publikvaran. De urbana miljöerna, som stationerna och tågen, blir därmed också arbetsplatser resenären arbetar, vare sig hen vill eller inte. De blir just fabriker där varan publik tillverkas och säljs och där efterfrågan på konsumtionsvaror skapas och tillfredsställs. Detta innebär, som jag tidigare varit inne på, att nyhetsläsaren i min undersökning kan vara konsument, producent och distributör av media på en och samma gång. Samtliga tre roller innehåller specifika maktrelationer.

Smythes teori har varit omdiskuterad enda sedan han presenterade den 1977[1]. Vissa, som Graham Murdock (1978:113), menade att den var överdriven då det fanns flera typer av mediaprodukter där reklam har en underordnad roll som exempelvis film på bio, populärmusik, serier och romaner. Enligt min mening hade Murdocks kritik en del relevans då, men i takt med att reklam fått en allt mer framträdande roll har just den här typen kritik också blivit mindre träffande.

Det råder också delade meningar om exakt vilken vara publikvaran är. Vad exakt är det som säljs? Smythe menar att det är publikens uppmärksamhet, medan Sut Jhally och Bill Liviant (2014) vill specificera detta och beskriver istället den tid publiken ägnar uppmärksamhet som själva varan. Ellen Meehan (2014:84) vill komplettera teorin ytterligare och menar att olika typer av rankningar, som mätningar av tittarsiffror, är en viktig del av publikvaran. Meehan formulerade sina idéer 1984 och även i hennes fall har de blivit mer och mer relevanta. Möjligheterna att mäta och specificera olika tittarströmmar har ökad enormt i och med internets framväxt. Elisabeth van Couvering (2011) är inne på ett liknande spår och menar att för exempelvis sökmotorer är det strömmar av besökare som är den huvudsakliga varan.

Men oavsett hur vi utvecklar och förfinar Smythes (1977) idéer håller hans grundantagande enligt mig fortfarande. Den som läser nyheter på tåget eller tittar på reklamskyltarna i vagnen blir en vara. Utan någon som riktar den här uppmärksamhet, finns ingenting att sälja.

Men vad för sorts aktivitet är det att ta del av reklam och därmed ingå i publikvaran? Jonathan Hardy (2014:141) menar att om Smythes tanke om publikvaran är allmänt vedertagen idag, så är några av hans andra idéer är desto mer kontroversiella. Särskilt när det gäller just huruvida publiken verkligen utför ett arbete – och om så är fallet – vilket.

Arbetar den som läser reklamfinasierade nyheter på tåget? Det beror på vad vi menar med att arbeta. Det går att se läsning av tidningar som en form av reproduktion av arbetskraft. Det vill säga när jag läser arbetar jag med att producera den vara jag säljer dagligen till min arbetsgivare, nämligen min förmåga att arbeta. Tidningsläsning och exempelvis sömn, mat, nöjen och liknande kan anses vara arbete ur det här perspektivet.

Redan detta är kontroversiellt. Enligt vissa ortodoxa marxister är det bara aktiviteter som säljs för ett pris som är arbete och därmed bara lönearbetare som kan anses utföra produktivt arbete (Fuchs 2012:634). Andra går ännu längre och menar att det inte bara måste finnas lön, utan också att ett mervärde måste genereras. Förenklat uttryckt måste arbetarens lön vara lägre än värdet på de varor arbetaren tillverkar (Fuchs 2015:141). Även om varan arbetskraft senare säljs för ett pris utbetalas ju normalt ingen lön för sömn, nöjen eller läsning av nyheter på tåget på väg till Köpenhamn. .

Smythe (1977:6) går ett steg längre och menar att läsarna dels utför arbetet med att lära sig konsumera vissa varumärken och spendera sina pengar med denna kunskap som utgångspunkt. De arbetar med att skapa efterfrågan på de annonserade produkterna. Inte nog med det. Även själva aktiviteten att ta del av annonser är en sorts arbete. Om ingen tar del annonserna är de ju värdelösa. Eller som Sut Jhally (2014:86-87) uttrycker det: Utan en publik som tittar finns det bokstavligt talat inget att sälja och vårt tittande är därför en produktiv aktivitet”. Publikvaran tillverkas alltså av inga mindre än publiken själv. Vilket borde innebära att så fort reklam är inblandat blir mediekonsumtion eller en promenad genom en modern storstad också arbete och produktion.

Detta är som sagt var en kontroversiell ståndpunkt. Många mer ortodoxt lagda marxister delar inte den här synen på arbete. Edward Connor (2014) förkastar i stort sett allt Smythe skriver om arbete och menar det är ett är avsteg från Marx värdelära och att det direkt eller indirekt reflekterar den syn på arbete som förknippas med den autonomistiska strömningen inom marxismen. Enligt Connor (2014) bygger strömningen på en rad missuppfattningar av Marx. Connor (2014:258) menar bland annat att arbetskraft inte själv kan producera värde. Arbetskraften är visserligen nödvändig i arbetsprocessen men det är först när den används för att producera andra varor som värde uppstår. Enligt detta synsätt kan inte reproduktiva sysslor vara arbete och publiken kan inte tillverka sig själv, det vill säga varan ”publik”.

Jag håller inte med om detta utan lutar mig hellre just på den syn på arbete som så kallade autonoma marxister eller operaister företräder. De menar att alla som direkt eller indirekt exploateras av kapitalet arbetar (Hardt och Negri 2001:52). Den autonoma marxisten Mario Tronti (1973) menar att arbetsdagen pågår hela tiden och kan delas in i tre faser: produktion, konsumtion och reproduktion och att samhället därmed är en ”social fabrik”.

Det intressanta med Smythes idéer är enligt mig att han placerar in konsumtion av reklam i Trontis samtliga faser. Det är reproduktion när vi tar del av information och underhållning. Det är konsumtion när vi lär oss att konsumera och vad vi ska konsumera. Det är produktion när vi tillverkar varan ”publik”.

Nyhetsläsande på tåget alla de här sakerna. Det är reproduktion när vi tar del av information och underhållning. Det är konsumtion när vi lär oss att konsumera och vad vi ska konsumera. Det är produktion när vi tillverkar varan ”publik”.

[1] Se exempelvis The Audience Commodity in a Digital Age (McGuigan och Manzerolle 2014) för en överblick.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s