Hegemopolis (PM 11): Publikvaran

Reklam i tidningar för oss in på nästa område, nämligen publikvaran. I artikeln Communications: Blindspot of Western Marxism (1977) hävdar Dallas W Smyhte att  helt eller delvis reklamfinansierad media i ett kapitalistiskt samhälle har en huvudsaklig vara, sin publik. Kunderna, det vill säga annonsörerna, köper ”uppmärksamheten från en publik med uppskattningsbara egenskaper som i ett uppskattningsbart antal tar del av viss media vid en viss tidpunkt” (Smythe 1977:4). Det är alltså den uppmärksamhet läsarna riktar mot annonsen, inte själva annonsen, som är varan.

Marxister brukar traditionellt betrakta media som en del av samhällets överbyggnad, men Smythe menar att den också är en del av basen. Han hävdar att den som uteslutande ser masskommunikation som meddelanden, information, bilder, mening, underhållning, utbildning eller manipulation missar grundläggande ekonomiska omständigheter. Den ”blindspot” Smythe refererar till i titeln på sin text är just oförmågan att se media som en fabrik där varan publik tillverkas och säljs och där efterfrågan på konsumtionsvaror skapas och tillfredsställs.

Den som tar del av den flitigt förekommande reklamen i media eller i de urbana miljöer jag kommer att studera tillverkar alltså någonting, närmare bestämt publikvaran. De urbana miljöerna, som stationerna och tågen, blir därmed också arbetsplatser resenären arbetar, vare sig hen vill eller inte. De blir just fabriker där varan publik tillverkas och säljs och där efterfrågan på konsumtionsvaror skapas och tillfredsställs. Detta innebär, som jag tidigare varit inne på, att nyhetsläsaren i min undersökning kan vara konsument, producent och distributör av media på en och samma gång. Samtliga tre roller innehåller specifika maktrelationer.

Smythes teori har varit omdiskuterad enda sedan han presenterade den 1977[1]. Vissa, som Graham Murdock (1978:113), menade att den var överdriven då det fanns flera typer av mediaprodukter där reklam har en underordnad roll som exempelvis film på bio, populärmusik, serier och romaner. Enligt min mening hade Murdocks kritik en del relevans då, men i takt med att reklam fått en allt mer framträdande roll har just den här typen kritik också blivit mindre träffande.

Det råder också delade meningar om exakt vilken vara publikvaran är. Vad exakt är det som säljs? Smythe menar att det är publikens uppmärksamhet, medan Sut Jhally och Bill Liviant (2014) vill specificera detta och beskriver istället den tid publiken ägnar uppmärksamhet som själva varan. Ellen Meehan (2014:84) vill komplettera teorin ytterligare och menar att olika typer av rankningar, som mätningar av tittarsiffror, är en viktig del av publikvaran. Meehan formulerade sina idéer 1984 och även i hennes fall har de blivit mer och mer relevanta. Möjligheterna att mäta och specificera olika tittarströmmar har ökad enormt i och med internets framväxt. Elisabeth van Couvering (2011) är inne på ett liknande spår och menar att för exempelvis sökmotorer är det strömmar av besökare som är den huvudsakliga varan.

Men oavsett hur vi utvecklar och förfinar Smythes (1977) idéer håller hans grundantagande enligt mig fortfarande. Den som läser nyheter på tåget eller tittar på reklamskyltarna i vagnen blir en vara. Utan någon som riktar den här uppmärksamhet, finns ingenting att sälja.

Men vad för sorts aktivitet är det att ta del av reklam och därmed ingå i publikvaran? Jonathan Hardy (2014:141) menar att om Smythes tanke om publikvaran är allmänt vedertagen idag, så är några av hans andra idéer är desto mer kontroversiella. Särskilt när det gäller just huruvida publiken verkligen utför ett arbete – och om så är fallet – vilket.

Arbetar den som läser reklamfinasierade nyheter på tåget? Det beror på vad vi menar med att arbeta. Det går att se läsning av tidningar som en form av reproduktion av arbetskraft. Det vill säga när jag läser arbetar jag med att producera den vara jag säljer dagligen till min arbetsgivare, nämligen min förmåga att arbeta. Tidningsläsning och exempelvis sömn, mat, nöjen och liknande kan anses vara arbete ur det här perspektivet.

Redan detta är kontroversiellt. Enligt vissa ortodoxa marxister är det bara aktiviteter som säljs för ett pris som är arbete och därmed bara lönearbetare som kan anses utföra produktivt arbete (Fuchs 2012:634). Andra går ännu längre och menar att det inte bara måste finnas lön, utan också att ett mervärde måste genereras. Förenklat uttryckt måste arbetarens lön vara lägre än värdet på de varor arbetaren tillverkar (Fuchs 2015:141). Även om varan arbetskraft senare säljs för ett pris utbetalas ju normalt ingen lön för sömn, nöjen eller läsning av nyheter på tåget på väg till Köpenhamn. .

Smythe (1977:6) går ett steg längre och menar att läsarna dels utför arbetet med att lära sig konsumera vissa varumärken och spendera sina pengar med denna kunskap som utgångspunkt. De arbetar med att skapa efterfrågan på de annonserade produkterna. Inte nog med det. Även själva aktiviteten att ta del av annonser är en sorts arbete. Om ingen tar del annonserna är de ju värdelösa. Eller som Sut Jhally (2014:86-87) uttrycker det: Utan en publik som tittar finns det bokstavligt talat inget att sälja och vårt tittande är därför en produktiv aktivitet”. Publikvaran tillverkas alltså av inga mindre än publiken själv. Vilket borde innebära att så fort reklam är inblandat blir mediekonsumtion eller en promenad genom en modern storstad också arbete och produktion.

Detta är som sagt var en kontroversiell ståndpunkt. Många mer ortodoxt lagda marxister delar inte den här synen på arbete. Edward Connor (2014) förkastar i stort sett allt Smythe skriver om arbete och menar det är ett är avsteg från Marx värdelära och att det direkt eller indirekt reflekterar den syn på arbete som förknippas med den autonomistiska strömningen inom marxismen. Enligt Connor (2014) bygger strömningen på en rad missuppfattningar av Marx. Connor (2014:258) menar bland annat att arbetskraft inte själv kan producera värde. Arbetskraften är visserligen nödvändig i arbetsprocessen men det är först när den används för att producera andra varor som värde uppstår. Enligt detta synsätt kan inte reproduktiva sysslor vara arbete och publiken kan inte tillverka sig själv, det vill säga varan ”publik”.

Jag håller inte med om detta utan lutar mig hellre just på den syn på arbete som så kallade autonoma marxister eller operaister företräder. De menar att alla som direkt eller indirekt exploateras av kapitalet arbetar (Hardt och Negri 2001:52). Den autonoma marxisten Mario Tronti (1973) menar att arbetsdagen pågår hela tiden och kan delas in i tre faser: produktion, konsumtion och reproduktion och att samhället därmed är en ”social fabrik”.

Det intressanta med Smythes idéer är enligt mig att han placerar in konsumtion av reklam i Trontis samtliga faser. Det är reproduktion när vi tar del av information och underhållning. Det är konsumtion när vi lär oss att konsumera och vad vi ska konsumera. Det är produktion när vi tillverkar varan ”publik”.

Nyhetsläsande på tåget alla de här sakerna. Det är reproduktion när vi tar del av information och underhållning. Det är konsumtion när vi lär oss att konsumera och vad vi ska konsumera. Det är produktion när vi tillverkar varan ”publik”.

[1] Se exempelvis The Audience Commodity in a Digital Age (McGuigan och Manzerolle 2014) för en överblick.

Bild blockar adblockare

92dc7b46df1dd54a9bf55df94af73a86

Den tyske mediemogulen Alex Springer hatar adblock ännu mer än Expressen gör. Han nöjer sig inte med en banner. Alla som besöker hans tidning Bild måste antingen stänga av adblock eller betala en avgift.

Egentligen är det samma affärsmodell som bland andra Spotify använt. Ett ”gratisalternativ” med reklam och ett betalalternativ utan reklam. Läsaren får välja mellan att vara vara eller konsument. Antingen säljer Bild sina läsare till annonsörerna eller sin tidning till läsarna. Nymedia och gammelmedia på en och samma gång.

Läs också:

Därför hatar Expressen Adblock

Hur mycket betalar du för att bli såld?

 

 

Hur mycket betalar du för att bli såld?

d7ae4c493d2f0290bc2ec8106d0349f493e5d4cc7752f0d8012c78a206ef8e4f

Jag har tidigare skrivit om varför tidningar som Expressen hatar Adblock och liknande program. Reklam är en viktigt inkomstkälla för många tidningar, i några fall den enda inkomstkällan till och med. Tidningarna säl­jer sina läsare – det vill säga potentiella konsumenter – till annonsörerna. Men om läsarna använder adblock blir de ju värdelösa som varor.

Även om vissa tidningar påstår sig vara gratis är kostnaden för reklamen alltid inbakad i det pris vi betalar när vi köper varan i reklamen. Den enda skillnaden mellan en kultur­produkt vi betalar för direkt och en som är ”gratis” är när, inte om, vi betalar för den. Det är alltså alltid läsaren som betalar för ”gratistid­ingen”. Det är också läsare som i slutänden betalar de extra pengar som exempelvis Expressen drar in på reklamen.

Egentligen är ”reklamfinansierade” produkter faktiskt dyrare än motsvarande utan reklam. Inte nog med att du faktiskt betalar för dem vid ett annat till­fällle. Du utför också motprestatio­nen att ta del av reklam. Om du inte använder Adblock alltså.

Inte nog med det. Ibland kostar det pengar att ta del av reklamen också. Om du har ett nätabonnemang med fast avgift blir det ingen extra kostnad. Men om du betalar för hur mycket data du laddar ner blir det dyrare och många telefonabonnemang fungerar just på det viset.

Jag har exempelvis en viss mängd data som jag får ladda ner varje månad utan att det kostar extra. Överskrider jag den gränsen får jag betala. Jag använder ofta telefonen som modem så det händer med jämna mellanrum.

Den exakta kostnaden för att ta del av reklam beror givetvis på vilket abonnemang du har. Det beror också på hur mycket reklam som finns på sidorna du går in på. New York Times undersökte nyligen hur lång tid det tog att ladda ner reklam jämfört med redaktionellt innehåll på femtio stora nyhetssajter.

Det skulle vara intressant att se en liknande undersökning av svenska tidningar.  Hur mycket kostar det att ladda ner reklam på Expressen? Om du inte använder det av tidningen hatade programmet Adblock alltså?

Hursomhelst. Om du inte använder Adblock, riskerar du att betala för att bli såld.

Därför hatar Expressen Adblock

3969287963_d0fbe20712_o

Ibland när jag går in på Expressens hemsida möts jag av den här texten:

Vi ser att du använder Adblock för att inaktivera annonser på vår sajt.

Var uppmärksam på att detta påverkar kvalitén på vårt innehåll då annonser är vår största inkomstkälla.

Annonseringen gör det möjligt för oss att erbjuda dig vårt innehåll gratis.

Om möjligt ber vi er därför att stänga av annonsblockeringen när ni besöker Expressen.se

Vi vågar lova att detta skulle ge dig bättre nyheter och mer kvalitativt innehåll.

Tack!

Det är en del saker som inte stämmer.

För det första är det inte annonserna som är inkomstkällan.

Expressen och alla andra som tillhandahåller helt eller delvis reklamfinansierad kultur säl­jer sina tittare, lyssnare eller läsare till olika annonsörer. De tar bra betalt för att leverera människor som tar del av reklambudskapen. De säljer potentiella konsumenter till annonsörerna. Utan varan konsu­menter, inga reklamintäkter. Det är alltså annonsören som är kund medan vi som tar del av Expressen är inkomstkällan.

Det är givetvis problematiskt för både Expressen och annonsören om varan vägrar vara vara genom att använda Adblock

För det andra är Expressens hemsida inte gratis att ta del av

De pengar som kommer in via reklam betalas alltid av oss konsu­menter. Kostnaden för reklamen är alltid inbakad i det pris vi betalar när vi köper varan i reklamen. Den enda skillnaden mellan en kultur­produkt vi betalar för direkt och en som är ”gratis” är när, inte om, vi betalar för den. Det är alltså alltid läsaren som betalar för ”gratistid­ingen”. Enda skillnaden är att hen gör det vid något annat tillfälle än just när tidningen plockas ned från tidningsstället eller när vi surfar in på Expressens hemsida.

Egentligen är ”reklamfinansierade” produkter faktiskt dyrare än motsvarande utan reklam. Inte nog med att du faktiskt betalar för dem vid ett annat till­fällle. Du utför också motprestatio­nen att ta del av reklam. Ja, om du inte använder Adblock alltså.

Mer om reklam

Pepsi – om TVn själv får välja

61ywHtbXfBL

Vi tvingas ta del av allt mer reklam på allt fler ställen och i allt fler sammanhang. De produkter som påstås vara reklamfinansierade blir allt fler (det är ju i slutändan alltid konsumenten som betalar för reklamen).

Det finns dock fortfarande några reklamfriazoner. Men vad skulle du säga om du köpt en ny tv, spelar upp en film som du tror är reklamfri och tv:n helt på eget bevåg lägger in en reklamfilm för låt oss säga Pepsi. En mardröm? Tyvärr inte.

Malmö får spotifierade cyklar

e0k0dqmvp4rid0

I höst får Malmö spotifierade cyklar, alltså reklamförsedda cyklar utplacerade på stan som vem som helst kan låna. Tro det eller ej, men jag har inga problem med det. Det är jättebra om vi kan färdas med cyklel istället för att exempelvis ta bilen. Stäng gärna innerstaden för privatbilism när ni ändå är i farten.

Däremot verkar det finnas en nästan rörande naiv inställning till reklam bland ansvariga politiker (och eventuellt också Sydsvenskans reporter). De verkar bland annat tro att reklam kommer att finansiera cyklarna. Vilket ju inte kan vara sant. Ingenting har någonsin finansierats med reklam.

Det som händer är istället att Malmö stad säljer sina medborgare till ett annonsörer. Malmö tar betalt för att leverera personer som tar del av annonsörernas reklam. Reklamen betalas i sin tur av konsumenter när de köper någon av de produkter annonsörerna gör reklam för.

Inte nog med det. Reklamen kommer troligen inte att placeras på själva cyklarna. Då skulle det nämligen finnas risk för skadegörelse.  Milan Obradovic (s), ordförande i tekniska nämnden, menar också att det inte är ”alla som vill cykla omkring med reklam för vissa företag” (no shit). Istället letar nu kommunen efter andra platser där de kan placera den reklam som de tror kommer att betala cyklarna.

Vilket inte är helt lätt. Många av Obradovic partikamrater är motståndare till mer reklam och kommunen har enligt Sydsvenskan avtalat bort i princip alla offentliga reklamställen. Obradovic ser dock en möjlighet att ha reklam exempelvis i de idag reklamfria uppgångarna till Citytunneln.

Istället för att finansiera cyklarna med skattepengar säljer Obradovic hellre malmöborna till annonsörer och förfular några av Sveriges snyggaste stationer. Med reklam får vi ett säkert och hållbart system, säger han. Jag är böjd att inte hålla med och undrar dessutom vilka andra kommunala verksamheter som står på tur att ”finansieras med reklam”.

Exkluderande design i radio: nu kan du lyssna på programmet

flnirpynang77n

Nu går det att lyssna på inslaget om exkluderande design som sändes i P4 Malmöhus morgonprogram förra veckan. All heder år den proffsige programledaren som hade bättre koll på vag jag skriver än jag själv hade. Inslaget börjar 2:35:00 in i programmet.