Spotifiering i The New Inquiry

Mycket intressant text om spotifiering – eller ”Spotivangelism” som de föredrar att kalla det – i tidningen The New Inquiry.

Att jobba (ännu mer) med reklam

Min text ur senaste Arbetaren. Delta gärna i diskussionen där!

För några år sedan dök musiktjänsten Spotify upp. Den erbjuder möjligheten att lyssna på musik på datorn utan att ha filerna på hårddisken. I stället loggar du in på en server och får tillgång till tusentals låtar. Om du dessutom betalar några spänn i månaden slipper du höra reklam mellan samma låtar.

Spotify är inte intressant i sig. Det är bara det senaste och tydligaste sättet för underhållnings­industrin att försöka hinna med ett tåg som lämnat perrongen för flera år sedan. Däremot säger Spotify en hel del om det samhälle vi lever i. Ett samhälle där allt fler produkter och tjänster är reklamfinansierade. Som påstår sig vara helt gratis eller åtminstone finnas i en gratisversion. Där du i stället för att betala en summa pengar utför en annan motprestation, vanligtvis tar del av reklam. Eller förlåt. Betala gör du. Men inte just då.

Den här affärsmodellen blir allt vanligare, på allt fler områden. Antingen betalar du och slipper reklam eller så slipper du betala och tar del av reklam. Allt fler företag och organisationer tvingar dig att utföra prestationer för att slippa viss information. Ibland rör det sig om förhållandevis enkla åtgärder. En lapp på dörren för att slippa oönskad post i form av direkt­reklam. Hemligt nummer för att slippa samtal från försäljare. Medvetet sen ankomst till biografen för att slippa se annat än den film du betalat 100 spänn för. Snabba fingrar på fjärrkontrollen för att slippa reklamavbrotten. Ibland så gott som omöjligt som  att undvika rek­lam som exempelvis när du åker tunnelbana. Ibland krävs viss förhandlings­skicklighet alternativt hörlurar och snabba steg om du vill undvika de horder av försäljare son numera översvämmar våra offentliga miljöer med erbjudanden från exempelvis Tele2 eller eller en organisation i gott samvete-branschen.

Kan någon vänlig själ förresten förklara varför det är okej att pracka på folk diverse abonnemang och medlemskap i olika organisationer medan exempelvis hemlösa som ber om några spänn genast blir ivägjagade av låtsaspoliser? Är det finare att tigga pengar till ett företag i telekombranschen än till sig själv? Vari ligger den stora skillnaden förutom att de som tigger utanför Systembolaget ofta är trevligare och mindre påflugna alltså?

Hursomhelst. Nu har alltså några driftiga entreprenörer slagit mynt av den här situationen och ger dig en möjlighet att faktiskt slippa reklam. De nöjer sig dock inte med en enkel gest eller handling. De vill ha cash. Spotify och liknande företag är ännu ett kliv in i en värld där du är tvungen att betala för att slippa bli informerad om vissa saker. Först måste du jobba ett antal timmar om dagen för att har råd med saker du behöver. Sedan några till för att ha råd med saker som du kanske skulle klara dig utan, men gärna vill ha. I Spotifysamhället är du dessutom tvungen att jobba ytterligare några timmar för att ha råd att slippa sådant du absolut inte vill ha. Om du inte väljer gratisversionen alltså.

Stopp ett tag. Skrev jag just ”gratis”? Det stämmer inte. Även om det finns massor av tjänster som gärna vill kallas gratis är de aldrig det. De pengar som kommer in via reklam betalas alltid av oss konsumenter. Kostnaden för reklamen är alltid inbakad i det pris vi betalar när vi köper varan i reklamen. Den enda skillnaden mellan en kulturprodukt vi betalar för direkt och en som är ”gratis” är när, inte om, vi betalar för den. Det är alltså alltid läsaren som betalar för ”gratistidningen”. Enda skillnaden är att hen gör det vid något annat tillfälle än just när tidningen plockas ned från tidningsstället.

En reklamfinasierad produkt som kallar sig gratis är alltså egentligen dyrare än samma produkt du köper för pengar. Inte nog med att du faktiskt betalar vid ett annat tillfälle. Du utför också motprestationen att ta del av reklam.

Men vilken roll har vi som använder ett gratisabonnemang, läser en gratistidning eller tittar på en reklamfinansierad tv-kanal?

Vi är i första hand varor. De företag som tillhandahåller helt eller delvis reklamfinansierad kultur säljer sina tittare, lyssnare eller läsare till olika annonsörer. De tar bra betalt för att leverera en väldigt noggrant beskriven och avgränsad grupp människor som tar del av reklam­budskapen. Den så kallade målgruppen. Utan varan konsumenter, inga reklamintäkter. Det är alltså annonsören som är kund medan vi som tar del av kulturen huvudsakligen är varor.

Vi är också kunder eftersom vi alltid betalar för kommersiella produkter. Oavsett om det sker med pengar eller i form av en motprestation. Den vanligaste motprestationen är att ta del av reklam, men det finns flera olika typer. Att besvara frågeformulär där vi berättar lite om oss själva och våra preferenser är ett exempel. När vi gjort detta blir vi ännu lättare att placera i en målgrupp och sälja till annonsörer som sedan riktar reklam till oss med ännu större träffsäkerhet. Betala gör vi hur som helst alltid. Med pengar, tid eller handlingar. Ibland alltihop på en och samma gång.

Vi är också arbetare eftersom vi säljer en förmåga till en köpare, precis som på vilket annat jobb som helst. På en stolfabrik säljer vi förmågan att tillverka stolar. Till den reklamfinansierade kulturen säljer vi förmågan att ta del av rek­lam. Det går heller inte att underskatta det arbete vi utför åt företag när vi pratar om deras produkter och deras reklam. Det stärker företagens varumärken och innebär en immateriell tillgång som blir allt mer värdefull ju mer genomsyrad av kommunikation och myter kapitalismen blir. När du snackar om den där reklamfilmen, egentligen oavsett vad du tycker om den, arbetar du med att stärka företagets varumärke.

När vi tar del av reklam och rek­lam­finansierad kultur är vi på en och samma gång alltså arbetare, kunder och varor. Vi säljer – direkt eller indirekt – vår förmåga att ta del av reklam. För denna motprestation får vi – direkt eller indirekt – betalt i form av exempelvis tillgång till musikfiler på nätet, en tidning som vi inte behöver betala kontanter för eller en billigare tv-kanal. Nättjänsten, tidningen och tv-kanalen säljer oss sedan vidare till annonsörerna.

Men är det så farligt att ta del av lite reklam då och då, om vi får något vi vill ha för besväret? Låt oss bortse från att det inte blir ett dugg billigare, utan snarare dyrare. Vad innebär egentligen den här motprestationen hur problematisk är den? Det beror på en rad olika saker som dessutom ofta sammanfaller. Här är några:

Linjär eller icke-linjär. Linjär reklam kommer i en förutbestämd ordning som vi inte kan påverka hur som helst. Reklamavbrott i en film är typexemplet. Även om vi lyckas undvika själva reklamen, genom att byta kanal, gå på toa eller ta något att äta, innebär den ett avbrott. Utomhusreklam på exempelvis ett torg är ett exempel på icke-linjär reklam. Vi behöver inte uppleva torget i någon viss ordning, även om jag inbillar mig att driftiga entreprenörer försöker få oss att göra just detta. Men vi har hur som helst större möjlighet att undvika reklamen utan att något avbrott uppstår eller att vi registrerar budskapet, åtminstone inte på ett medvetet plan. En tidning med annonser är ett mellanting. Om du läser från pärm till pärm och läser allt lika noggrant är annonserna linjära. Men om du bläddrar fram och tillbaka och bläddrar förbi annonserna blir reklamen i stort sett icke-linjär.

Estetik. Reklamens fulhet påverkar också motprestationen. Då syftar jag inte främst på själva annonsens utformning utan på den miljöförstöring den innebär. Reklamen i exempelvis Stockholms tunnelbana förfular i så stor utsträckning att det är obegripligt att den är laglig. Hur kan en stad med omfattande k-märkning och ett kvasidemokratiskt skönhetsråd som lägger sig i allt möjligt tillåta att en offentlig miljö förstörs på ett så omfattande och systematiskt vis? Annonser i en tidning kan visserligen också vara fula, men jag tror få personer stör sig på utseendet i samma utsträckning. Innehållet däremot. Och finns det något fulare än ett reklamavbrott i en riktigt bra film? Var är upphovsrättsmaffian när man behöver den?

Normer. Sällan är det så tydligt som i reklam att vi är till salu i form av allt mer sexualiserade kroppar. Vi är alla varor vare sig vi vill eller inte. I kombination med att allt fler arbeten finns inom tjänstesektorn och handlar om kommunikation föder detta en logik som tvingar många människor – särskilt kvinnor, särskilt personer med serviceyrken – att ständigt exponera sina kroppar. Reklam underblåser denna logik och normaliserar en objektifierad och sexualiserad arbetskraft.

Reklam tilltalar oss också i egenskap av konsumenter, inte medborgare. Denna betydelse­glidning är också central inom den samtida kapitalismen. Vi är i mindre utsträckning producenter och medborgare, i allt större utsträckning konsumenter.

Valskyldighet. Möjligheten att påverka förekomsten av reklam är en annan faktor. Vi kan ju lika gärna ladda ner en film från The Pirate Bay där någon varit vänlig nog att lägga upp den utan reklam, som att se den på trean eller femman. Vi kan betala en slant för att slippa höra jinglar mellan låtarna. Det finns filmkanaler som kostar pengar men å andra sidan visar filmerna utan avbrott. Om vi pendlar till jobbet har vi däremot sällan något annat val än att stå där varje morgon och kväll och beskåda eländet. Det finns ingen reklamfri premiumversion av kollektivtrafiken eller andra offentliga miljöer.

Tid. Ju längre desto värre. Vissa tv-kanaler har så långa avbrott att man hinner laga en enklare middag innan filmen sätter igång igen. Ett aktuellt exempel är TV4:s studioprogram mellan halvlekarna i fotbolls-EM där studiosnacket knappt märks bland all reklam. Visste du förresten att det går ut en uppmaning innan reklamavbrotten under Super Bowl. De ber amerikanska folket vänligt men bestämt att inte gå på toaletten. Avloppssystemet i flera städer har nämligen havererat på grund av simultanspolningar.

Placering. Reklam i en film eller ett tv-program är ofta jobbigare än reklam mellan filmer och tvprogram. Den kanske allra sämsta placeringen av reklam är mitt i låtar. En tunnelbanevagn som också är målad på utsidan är ofta mer irriterande än den som bara har reklam på insidan. Reklam i äldre stadsmiljöer är väldigt svår att undgå eftersom den bildar en så stark kontrast. I en galleria är den däremot inte alls lika påtaglig även om den bokstavligt talat finns överallt.

Kraft. Ju mer kraft desto jobbigare att uthärda. Många reklamjinglar har högre volym är filmen eller programmet de avbryter. Färgerna är grälla och klippen snabba.

Medveten tafflighet. Det är mindre pengar i reklam på nätet än man kanske kan tro. Därför satsar många företag på att göra reklamen så irriterande som möjligt för att folk ska välja den reklamfria betalversionen istället.

Spotifieringen av Aftonbladet

Sedan en tid tillbaka låser Aftonbladet en del av sitt material i tjänsten ”Plus”. Det kostar några spänn att läsa vissa artiklar på hemsidan.

Nyligen stängde de kommentatorfunktionen. Den har öppnat igen, men går bara att använda om du är inloggad Facebook.

Spotifieringen tilltar alltså ytterligare. Du måste både betala och ha ett konto på Facebook för att få fullt tillträde till Aftonbladets nätupplaga.

Precis som Spotify väljer alltså Aftonbladet att använda privata, multinationella företaget Facebook för att administrera delar av sin kommunikation.

Vad dylika tilltag får för konsekvenser på lång sikt vet jag inte. Jag misstänker att det skvallrar om ett framtida internet där du först loggar in på Facebook och sedan väljer mellan ett antal målgruppsanpassade betaltjänster. Den information som Facebook samlar in är nära nog optimal för ändamålet.

Det finns inga gratis luncher

I svallvågorna från Spotifys beslut att spotifiera sig själva ytterligare uppstod en diskussion om vem som egentligen är Spotifys kunder.

Det råder minst sagt förvirring kring vår roll som konsumenter. Eller vad vi nu är.

Sydsvenskan och deras analytiker Daniel Johansson tror exempelvis att Spotify kan vara gratis. Det stämmer inte. Det är till och med straffbart för företag att använda ordet ”gratis” om det krävs en motprestation för att ta del av en produkt. Motprestationen i det här fallet är att lyssna på reklam mellan låtarna.

Men vilken roll har vi när vi lyssnar på ”gratisversionen” av Spotify? Vi är på en och samma gång:

  1. Kunder
    Oavsett om vi betalar med pengar,  eller som i det här fallet med motprestationen lyssna-på-reklam, så betalar vi för tjänsten.
  2. Varor
    Spotify säljer sina lyssnare till olika annonsörer. Precis som all annan reklamfinasierad verksamhet tar de betalt för att leverera människor som tar del av reklambudskap. Utan varan lyssnare, inga reklamintäkter. I det här fallet är det alltså annonsören som är kund och vi lyssnare som är varan.
  3. Arbetare
    Vi säljer en förmåga till en köpare, precis som på vilket annat jobb som helst. På en stolfabrik säljer vi förmågan att tillverka stolar. Till Spotify säljer vi förmågan att ta del av reklam.

Skumrask ständigt på jakt

Inom kort kommer jag att samla in alla blogginlägg, allt twitter, alla statusuppdateringar på facebook och alla bilder från flickr.

Material kommer sedan att försämras både kvalitativt och kvantitativt. En ansenlig del kommer inte att återpubliceras över huvud taget.

Du kommer sedan att kunna ta del av materialet igen. Den här gången mot en avgift. Du kan välja mellan att betala mig pengar eller att ta del budskap från mina sponsorer. Budskapen förmedlas på ett så irriterande sätt som möjligt för att få dig att välja kontanter som betalningsmedel.

Upphovsmännen till materialet kommer att erhålla en symbolisk ersättning för sina ”bidrag”.

Jag förväntar mig oreserverade hyllningar i morgontidningarnas näringslivsbilagor för mitt expansiva entreprenörskap.

 

60 år av spotifiering i tunnelbanan

I höst fyller Stockholms tunnelbana sextio år. Reklamen i den är lika gammal. Jag antar att kollektivtrafiken är ett utmärkt ställe att utsätta folk för budskap. Det går inte att värja sig. Man måste vara dövstum för att undgå de otaliga meddelanden som bombarderar resenären. Skulle dock inte bli förvånad om det förekommer reklam i blindskrift.

Den mest extrema formen är så kallade ”folierade” tåg – det som kallas ”whole car” på graffitispråk – det vill säga en vagn som är helt täckt på utsidan med reklam. Gallerians version är troligen världshistoriens fulaste färdmedel.

2009 drog SL in 196 000 000 kronor på reklamen. Men vad är det de säljer egentligen? Reklamplats? Nja. Sina resenärer snarare. SL säljer det faktum att ett antal pendlare tar emot budskap när de reser. Vilket annonsörena alltså villigt betalar dyra pengar för.

Men resenärerna då? Att ta emot budskapet är ju alltså en form av betalning. Säga vad man vill om Spotify, med de är åtminstone ärliga på den punkten. De hymlar inte med att deras reklamjinglar är ett betalningsmedel du kan välja istället för att betala med pengar. När hörde du SL tacka för att du jobbar åt dem varje gång du reser?

Får du överhuvudtaget något för ditt arbete med att ta emot reklambudskap? Kanske. Men även om reklamintänkterna skulle gå oavkortat till att förbättra kollektivtrafiken har du alltså betalat först för biljetten och sedan genom att ta emot budskap. Sedan betalar du givetvis även reklamen när du köper någon vara det gjorts reklam för.

Försök planka från det om du kan.

Krånglopol – så funkar det

I diskussionen kring krånglopol häromdagen dök det upp en intressant iakttagelse. Signaturen ”nx” berättade följande:

En anmärkningsvärd twist på just detta tillägg är att vissa upplever att ”avgiftsdjungeln” också ger en viss belöning när man valt Det Bästa Abonnemanget, eller fått Det Bästa Priset.

Detta är värt en förklaring. Hur kan det komma sig att så många känner sig nöjda trots att de faktiskt inte på något sakligt vis kan avgöra om de verkligen gjort ett bra köp? Eller kanske blivit lurade?

Det är  faktiskt inte bara möjligt, utan även troligt, att den som gör ett dåligt köp ändå känner sig nöjd. Låter det konstigt? Det finns ett fenomen som på psykologispråk kallas ”kognitiv dissonans” som ger en förklaring. Det går till ungefär såhär.

Alla människor föreställer sig att de är hyfsat kloka personer som fattar hyfsat kloka beslut. När det dyker upp information som strider mot denna föreställning uppstår en konflikt, en ”dissonans”. Vanligen efter att vi gjort något som vid en första anblick inte verkar vara ett dugg klokt.

För att få bilden att gå ihop måste något ändras. Antingen är vi inte kloka och då gör vi också kloka saker. Eller så gör vi okloka saker och då är vi följaktligen okloka. Gissa vad vi ändrar?

Just det. Vi tolkar våra val utifrån föreställningen att vi är kloka personer. Det okloka beslutet tolkas om tills det framstår som klokt. För oss själva alltså.

Det här låter kanske märkligt, men ”kognitiv dissonans” är ett etablerat och välundersökt begrepp.

En klassiker är att vi köp något dyrt som visar sig vara hyfsat värdelöst, exempelvis en tvättmaskin. Men eftersom en klok person aldrig skulle köpa en hyfsat värdelös tvättmaskin för dyra pengar måste något vara fel.

Vi ändrar inte föreställningen om oss själva utan föreställningen om tvättmaskinen. Och en tvättmaskin köpt av en klok människa måste ju vara bra. Vi ägnar sedan, omedvetet, tid åt att hitta fakta som stödjer denna föreställning.

Säg att du just tecknat ett svindyrt telefonabonnemang. Det går inte att jämföra med andra abonnemang. Vad är chansen att du kommer att känna dig missnöjd? Du gör som vanligt matten…

Här är på tal om ingenting Högdalen Business Schools definition:

Kognitiv dissonans

Symptom: Du inbillar dig att du är en smart person som alltid gör smarta drag. När du väl gör ett misstag kommer du inte att försöka rätta till det, utan istället tillbringa flera dagar med att försöka lista ut på vilket sätt misstaget egentligen var ett smart drag.

Bot: Du kan ju alltid glädja dig åt att du inte tror att du är en korkad person som alltid gör korkade saker.